今年5月份，在茅台年度股东大会上，公司董事长李保芳表示，茅台一直以总经销、特约店、直营店等方式，过去表现效果好，但随着经济社会变化，相对单一传统的体制不适宜、不灵敏，布局不合理，市场扁平化程度不高。与此同时，过去二十年茅台营销体制起到了非常大的作用，但由于自由裁量权过大，资源分配不公开不透明，也滋生出权力寻租空间。这样背景下，茅台实施营销体制改革变得刻不容缓。
扩大直销渠道销售，成为了茅台营销体制变革中主要应对之策。公司此前初步考虑是，一是从面上和量上，扩大各省直销；二是与大型商超合作；三是与知名电商合作；四是投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。
今年4月份，茅台启动了两则商超、卖场公司招商计划，一则是针对贵州本地市场；一则是针对全国市场的。此番招商，茅台计划拿出共计600吨茅台酒（一斤装）供货量。但直到目前为止，茅台方面尚未披露最终招商成果。
茅台的这场直销渠道变革中，还有最为关键的一环，即设立茅台集团营销公司。按照茅台的规划，集团营销公司将重点针对团购、商超等终端客户开展工作。“集团营销公司是拓展市场空间，减少囤货惜售导致的价格管控风险，有利于维护稳定发展环境。”在年度股东大会上，李保芳亦作如此表态。
